На мебельном рынке сегодня царит путаница. Кто такой дистрибьютор, чем дилер отличается от официального представителя и зачем вообще нужен агент, если можно просто купить стул напрямую у фабрики? С этими вопросами мы обратились к Елене Марченко, основательнице агентства MeAgency, которое представляет в России интересы итальянских брендов Davide Groppi, Giobagnara, Ethimo и других. Елена не только расставила все точки над i, но и объяснила, почему селективность и умение говорить «нет» — это основа успешного бизнеса в мире дизайна.
Елена, давайте начнем с главного. Чем именно занимается MeAgency? Ваша миссия для непосвященного звучит сложно: вы работаете и на Италию, и на Россию одновременно.
Все верно. Мы оказываем услуги по продвижению брендов на обеих территориях. Это и маркетинг, и логистика, и организация мероприятий, и оформление коммерческой документации. Мы проводим глубокое обучение по продукту, а при необходимости можем сделать светотехнический или декор-проект, заняться комплектацией объекта.
Но главное — наша роль реверсивная. Мы представляем интересы бренда на российском рынке, выполняя функцию экспортного отдела. И одновременно мы защищаем интересы локальных игроков — ритейлеров и дилеров.
Почему это выгодно всем? Потому что мы регулируем продажи. Бренд получает четкую картину и контроль над процессами удаленно, а ритейлер — оперативную помощь и решение проблем. Наши дилеры часто говорят: при выборе партнера имя бренда важно, но сервис, который они получают после, решает всё.
Часто звучат термины «дистрибьютор», «дилер», «официальный представитель». Для обычного человека это синонимы. Давайте раз и навсегда разберемся, кто есть кто.
Это абсолютно разные субъекты, и путаница возникает не от неграмотности, а потому что каждый из них иногда берет на себя не свои функции. Давайте на примерах.
Дистрибьютор — это компания с большим складом. Она обслуживает исключительно сектор B2B. Если дистрибьютор выходит на частного клиента (B2C), его цены должны быть рыночными, не ниже.
Например, компания Outdoorstylist имеет огромный склад мебели Ethimo, Decode и СТЕЛС — склады света Davide Groppi, а Indoorstylist и Ouvet — аксессуары Giobagnara. У них вы всегда можете купить продукцию из наличия. При этом они же являются и нашими дилерами.
Дилер — это компания, у которой есть зарегистрированный аккаунт у производителя и право продавать продукцию под заказ на хороших условиях. Как правило, это компании, которые инвестировали в небольшой склад или выставочную экспозицию. У них условия лучше, чем у конкурентов без экспозиции. Мы стараемся направлять потоки заказов именно через таких клиентов, чтобы избежать демпинга. Так проще прогнозировать рынок и выстраивать качественные отношения.
Официальный представитель — это мы (агентство). Хотя некоторые дилеры тоже так себя называют, и формально они правы, так как имеют право продаж. Но разница в контракте. Мы как агентство имеем эксклюзивный договор на получение комиссии за продвижение бренда на территории РФ и других стран по B2B каналам, улучшение его позиций. Дилеры же продают напрямую конечному потребителю.
Дистрибьютор — это компания с большим складом. Она обслуживает исключительно сектор B2B. Если дистрибьютор выходит на частного клиента (B2C), его цены должны быть рыночными, не ниже.
Например, компания Outdoorstylist имеет огромный склад мебели Ethimo, Decode и СТЕЛС — склады света Davide Groppi, а Indoorstylist и Ouvet — аксессуары Giobagnara. У них вы всегда можете купить продукцию из наличия. При этом они же являются и нашими дилерами.
Дилер — это компания, у которой есть зарегистрированный аккаунт у производителя и право продавать продукцию под заказ на хороших условиях. Как правило, это компании, которые инвестировали в небольшой склад или выставочную экспозицию. У них условия лучше, чем у конкурентов без экспозиции. Мы стараемся направлять потоки заказов именно через таких клиентов, чтобы избежать демпинга. Так проще прогнозировать рынок и выстраивать качественные отношения.
Официальный представитель — это мы (агентство). Хотя некоторые дилеры тоже так себя называют, и формально они правы, так как имеют право продаж. Но разница в контракте. Мы как агентство имеем эксклюзивный договор на получение комиссии за продвижение бренда на территории РФ и других стран по B2B каналам, улучшение его позиций. Дилеры же продают напрямую конечному потребителю.
Если бы каждый четко выполнял свои функции и не создавал ущерб другому, на рынке был бы идеальный баланс и честная конкуренция.
А как вы выбираете бренды для сотрудничества? Есть чек-лист или полагаетесь на интуицию?
Раньше я сказала бы, что опираюсь на интуицию. Но интуиция — это сумма опыта. Она вбирает в себя всё: хочу ли я сама использовать этот бренд в личных проектах, какие отношения складываются с владельцами, насколько наш рынок для них в приоритете.
Но есть и жесткие критерии.
Но есть и жесткие критерии.
Мне важна прозрачная политика и долгосрочные цели. Если я чувствую, что бренд сомневается или пытается вести двойную игру, я отказываю. Важен дизайн и смыслы — я стараюсь работать с теми, кто привлекает ведущих дизайнеров. И критически важен сервис: скорость ответа, техническое сопровождение, маркетинговая база.
Но самое главное — отсутствие страха перед проблемами. Если бренд умеет их решать, а не прячет голову в песок, если он готов адаптироваться к реалиям рынка — у него точно есть коммерческий потенциал. Наличие всех этих качеств и есть успех, даже если бренд только выходит на рынок.
Если бренд новый для рынка, с чего начинается его продвижение?
С проверки готовности. За годы работы мы уже знаем базовый список вопросов от клиентов и типовые препятствия на пути к продаже. Поэтому прежде чем начинать, нужно удостовериться, что бренд полностью подготовлен к продвижению — и коммерчески, и маркетингово.
У него должны быть: качественные каталоги продукции, информативные прайс-листы, наличие 3D-моделей и фото в высоком разрешении, хороший веб-сайт и возможности технической поддержки. Это база, без которой невозможно сопровождать проектную деятельность.
Дальше мы анализируем наших клиентов и предлагаем бренд тем, кто сможет представить его лучше всего. Если начать продвигать новый бренд с неправильными партнерами, это неизбежно ведет к краху — второго шанса может просто не быть. Иногда лучше подождать подходящего момента. И для этого важно, чтобы бренд тоже был готов ждать.
У него должны быть: качественные каталоги продукции, информативные прайс-листы, наличие 3D-моделей и фото в высоком разрешении, хороший веб-сайт и возможности технической поддержки. Это база, без которой невозможно сопровождать проектную деятельность.
Дальше мы анализируем наших клиентов и предлагаем бренд тем, кто сможет представить его лучше всего. Если начать продвигать новый бренд с неправильными партнерами, это неизбежно ведет к краху — второго шанса может просто не быть. Иногда лучше подождать подходящего момента. И для этого важно, чтобы бренд тоже был готов ждать.
А выставки? Это по-прежнему главный инструмент?
Выставка — это важно, но не панацея. Это не таблетка от всех коммерческих болезней. Выставка — это праздник, бонус к идеально выстроенной работе. Это возможность надеть лучшее платье и выйти в свет, показать результаты. Если бренд вышел на выставку без подготовки, без сервиса и качества, это только подчеркнет его слабости.
Давайте поговорим о «слепой зоне» рынка. Вы предлагаете клиентам уникальные бонусы: бесплатный светопроект от Davide Groppi или декор-проект от Giobagnara. Но до конечного потребителя эта информация часто не доходит. Где обрывается связь в цепочке «агент — шоурум — дизайнер — клиент»?
Это наша самая большая боль и самое слабое место. Мы предлагаем не просто продукт, а готовое решение, но будучи далеко от конечного покупателя, мы не можем донести это до него напрямую.
Дилеры часто завалены работой и огромным портфелем брендов. Они физически не могут помнить о всех бонусах. Это и наше упущение — возможно, мы недостаточно учим или не совсем доходчиво объясняем.
К тому же, на информацию влияют личные отношения. Если менеджер ритейла общается с нами часто, он скорее предложит наш продукт. Но дальше в игру вступает дизайнер, который часто является главным лицом, принимающим решение. А с дизайнерами мы, как B2B-агентство, сталкиваемся реже, только если они сами приходят за консультацией.
И как это исправить? Как сделать рынок прозрачнее?
Первое и главное — документация. В коммерческих предложениях должны быть четко прописаны дополнительные возможности: светотехнический проект, декор-проект. Дилер должен зафиксировать: при работе с этим брендом клиент получает такой-то бонус. Стоимость таких проектов на рынке огромна, а здесь мы даем их бесплатно.
Второе — концентрация. Нам бы хотелось, чтобы дилеры выбирали несколько ключевых брендов и делали на них упор, а остальные переводили в разряд второстепенных. Тогда менеджер глубже погружается в продукт, мы успеваем его обучить, и знания доходят до клиента без искажений.
Второе — концентрация. Нам бы хотелось, чтобы дилеры выбирали несколько ключевых брендов и делали на них упор, а остальные переводили в разряд второстепенных. Тогда менеджер глубже погружается в продукт, мы успеваем его обучить, и знания доходят до клиента без искажений.
Пример такого успеха — наше сотрудничество с компанией Decode и бюро Poison Spot. Вместе мы сделали стенд, который показывал не просто свет, а философию. То же самое с Giobagnara, Indoorstylist и дизайнером Раисом Мингалеевым.
В идеале каждая компания, занимающаяся комплектацией интерьеров, должна иметь в штате своего светодизайнера и декоратора. Но пока штат невелик, мы готовы оказывать эту помощь бесплатно. Это не просто жест доброй воли — это способ увеличить средний чек, ускорить сделку и сделать клиента по-настоящему счастливым.